行銷奇才(DH0111)──NU SKIN 創造直銷市場傳奇

類別： 行銷‧趨勢‧理財>企業成功案例
叢書系列：BIG系列
作者：曾玉萍
出版社：時報文化
出版日期：2001年12月24日
定價：220 元
售價：174 元(約79折)
開本：25開／平裝／216頁
ISBN：9571335614

【黃大洲序｜陳得發序｜周由賢序｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4｜書摘 5】

▼  書摘 1

第一章　引爆產業革命的直銷新盟主

1997 年，台灣如新（NU SKIN）的年營業額衝破五十億元，首度打敗一向在直銷界執牛耳的安麗公司，成為台灣第一大直銷公司。根據《工商時報》當時所做的一篇報導指出：

蟬聯直銷界冠軍寶座長達十五年的安麗公司，今年首度在如新公司強力創造業績競爭下，面臨喪失龍頭地位的危險。1997 年上半年，如新以新台幣 26 億元閃亮的業績，30 ％的成長率創下新高，直逼安麗公司的龍頭霸主地位。如新公司在行銷策略上，也採取主動出擊，善於創造業界話題並結合媒體造勢，例如以知名藝人湯蘭花與奧運選手陳靜做公司代言人。當初如新以美容保養品為市場切入點，就為業界所稱讚其能掌握市場先機；此外，在價格上如新走中低價位策略也是主要因素之一。

就如報導中所說的，台灣如新的確非常擅長創造話題。直銷公司與媒體之間的大戰，是很多直銷公司常年上演的戲碼。安麗公司的創辦人溫安洛（Jay Van Andel）在他的著作中，還特別專章討論「如何對抗媒體偏頗報導」。但是，如新在台灣發展的前十年，幾乎沒有出現過任何負面新聞，這不是偶然的結果，箇中原因和如新集團台灣分公司總裁周由賢一手主導的公關策略有很大的關係。

正面的形象與肯定對直銷事業的發展有很大的影響。早年經營公關公司的經驗，讓周由賢能夠和許多線上媒體記者建立友好的關係。在接掌台灣如新兵符的前幾年，周由賢經常接到媒體記者的詢問電話，一旦報社收到相關新聞或是讀者投書，這些記者往往會先打電話向周由賢確定新聞的真實性，以及事件的真相。經過和媒體適當的溝通，往往能降低錯誤的新聞來源對公司形象的傷害。

台灣如新公司自 1992 年成立以來，在直銷市場的占有率從 1993 年的 3. 7 ％逐年攀升，到 1996 年，如新的市場佔有率已經突破 10 ％，業績成長率更高達 52 ％。

同年五月，《商業周刊》委託哈理士國際調查公司（Harris International）進行一項關於直銷公司的知名度、形象排名調查。在這項調查中，如新集團的形象排名第二；最常購買的產品也是第二；知名度則是排名第三。

當時安麗公司在市場開發上，採取前進中國的策略，大批高階直銷商爭相湧入大陸市場，致使疏於照顧的台灣市場不僅沒有成長，反而呈現衰退的現象。排名第二，同時也是當時前十大直銷公司中最年輕的如新，就在產品、制度都已逐漸運作成熟的時機，趁勢拉下安麗。

【逆向操作的公關策略】

擅用公關，有時候往往能坐收事半功倍之效。假設一支牙膏的生產成本 20 元、廣告行銷費 15 元，再加上店面租金、業務員的薪資，以及公司利潤，在一般通路販售的末端價格可能就變成 100 元。但是透過直銷管道不需要店租和業務員薪資，如新將傳統的通路費、廣告費節省下來，把大部分預算運用在發給直銷商的獎金上。從預算分配的角度來看，此消彼長是必然的結果，獎金高，廣告行銷及公關預算相對就少。

在這樣有限的預算下，如新只能運用槓桿原理操作，以最小的預算達到最大的效果，因此，能夠創造話題的公關活動，就取代傳統廣告活動，成為如新的一項重要行銷工具。

在周由賢的觀察裡，王永慶是台灣最成功的廣告人，也是非常高明的公關人。台塑生產的產品種類繁多，廣告量卻非常少，但台塑的知名度卻是台灣第一，為什麼？因為王永慶就是台塑最大的活廣告，他本身是一個知名人物、一個話題。每隔一段時間，王永慶總會出現在媒體，針對某個當前的政經議題，發表他的看法。每當王永慶一開口，所有攝影機的鏡頭都要瞄準他，台塑的知名度豈有不高的道理。

秉持著這樣的道理，周由賢知道，如新的知名度不及台塑；他對台灣政局的影響力，也不如王永慶。雖然無法靠著完全相同的模式複製成功，但卻可以運用他所擅長的公關行銷為如新創造話題，使它成為媒體焦點。

很多企業都會贊助公益活動，藉以提升企業形象，但是選擇公益議題的重要性，卻經常被忽略。周由賢相信，如新在公益主題上，選擇了一些和別人不同的方向，這應該是如新在社會上受到認同的原因之一。

1983 年，3M 公司擔任市場行銷經理的周由賢發現，儘管 3M 的福利不錯，而且很多同事都在 3M 一直做到退休，但 3M 的總經理永遠都是從國外總公司派駐過來。對一個才三十幾歲、正極力尋求事業突破的台灣人而言，周由賢看不到自己的未來，覺得自己在這個公司的發展似乎已經到達極限。

多年來，周由賢想獨當一面、自立門戶的想法從來沒有間斷過。他相信，只要自己努力工作，應該也有機會成為企業領導人。不久後，一位昔日在 3M 工作的同事大力邀約周由賢一起加入當時剛到台灣發展的安麗公司。就這樣，周由賢一腳踏入了直銷界。

當時公平交易法尚未公佈，社會上對於直銷業還是停留在傳統的負面印象。決定投入直銷業，周由賢著實面臨過不少心理掙扎，包括他的太太、家人，以及過去的同事對於他的選擇都感到非常錯愕。碰到過去的朋友、同事，他也沒有勇氣拿出自己的名片，深怕被人認為是「老鼠頭」。

周由賢花了很長的時間做心理調適，認為長此以往也不是辦法，他決定不再逃避，要勇於面對這個問題，他要扭轉一般人對直銷的錯誤印象，因此當他出任台灣如新總經理之後，他首先選擇的公關議題，就是「直銷教育」。

當時直銷界普遍認為，沒有消息就是好消息。最好大家都不要提到直銷，更不希望的就是自己的公司名字見報。因為報紙上關於直銷業的新聞，永遠是出現在社會新聞版面，成為社會事件。沒想到，周由賢竟然逆向操作，直接面對大眾，公開討論直銷產業。

周由賢希望在電視上爭取時段，開闢每週一次的直銷節目，每次針對不同主題，邀請一些公平會的官員、媒體、消費者、學者專家，透過訪談的形式，共同傳播正確的直銷觀念。

在那一個年代想在電視台開闢新節目談何容易，更遑論是一個過去從來沒有主持電視節目經驗的新面孔。所幸 1994 年，國內有線電視開放，頻道突然從過去獨霸的三台增量為七十幾台，突然暴增的時段也讓不少電視台傷透腦筋，到處尋找節目內容。周由賢順利在真相新聞網找到一個時段，以自費方式製播「創業有道話直銷」，這種型態做了一段時間之後，節目內容就改成「直銷小百科」，先後在衛視中文台及 ICRT 播出，時間長達三年。

管理公司跟主持節目當然很不同，為了這一個禮拜一次的節目，周由賢經常利用星期六、星期天的時間，召集公司同事一起企劃節目內容，包括立法、產品、教育、激勵等相關主題。同時他也經常去請教他的老朋友李濤，向他討教如何主持節目。

製播節目教育社會大眾、提升直銷業形象，受益的是整個直銷產業，但掏腰包花錢的卻是如新公司，這樣的做法在當時也受到不少來自公司內部的挑戰，總公司也曾經質疑花這些錢到底值得嗎？