行銷奇才(DH0111)──NU SKIN 創造直銷市場傳奇

類別： 行銷‧趨勢‧理財>企業成功案例
叢書系列：BIG系列
作者：曾玉萍
出版社：時報文化
出版日期：2001年12月24日
定價：220 元
售價：174 元(約79折)
開本：25開／平裝／216頁
ISBN：9571335614

【黃大洲序｜陳得發序｜周由賢序｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4｜書摘 5】

▼  書摘 3

【讓傳播效果極大化】

無論是直銷教育或是環保公益，幾次成功操作的經驗讓周由賢更加確定，公關最重要的就是溝通過程。為了有效溝通訊息，企業必須了解年度可用的傳播工具有哪些，並主動設計具有話題性的主題，讓媒體感興趣、讓直銷商便於傳述，其中最方便有效的工具，就是故事。

為了創造故事，周由賢要求公關部門腦力激盪，在設計任何公關活動之前，一定要先考慮活動主題是不是具有故事性。周由賢相信，有故事才方便傳述，才能達到傳播的效果。

台灣如新在成立三週年之際，曾經推出一支廣告，廣告配樂由滾石唱片製作。當時，滾石的歌手萬芳正準備推出新的專輯唱片，於是如新的廣告配樂就決定由萬芳主唱。廣告完成之後，如新覺得廣告配樂的效果不錯，可惜歌詞只有短短幾句而已。一旦這波廣告宣傳告一段落，這首專為如新編寫的廣告歌曲，恐怕也會隨著時間而被淡忘。

如果將廣告歌曲重新編寫為一首完整的歌曲，作為如新的公司主題歌，同樣由萬芳演唱，並將它收錄在萬芳的新專輯裡，是不是更具有故事性和話題性呢？

周由賢靈機一動，就請滾石以既有的廣告歌詞為基礎，繼續發展出一首如新的主題歌曲：「……把自己交給我自己掌握，去面對這如新的生活……」將公司名稱巧妙地置入歌詞中，最後甚至連萬芳的專輯名稱都叫作「一切如新」。

「一切如新」這首歌誕生之後，如新開始在各種內部會議中教唱，在直銷商聚集的年會上，也安排萬芳前去打歌。同時他們也拷貝這首歌的單曲，分送給公司的所有主管，讓他們在會議上、汽車上或是在家裡播放。本來只是一小段搭配廣告推出的廣告配樂，不到一年的時間內，變成幾乎人人都會傳唱的流行歌曲，這就是如新的極大化傳播效果。

過去周由賢在衛視中文台主持的「直銷小百科」節目內容，以及應邀到各地演講時，所說的一些成功或是激勵的小故事，後來在公司的規劃下編成《直銷小百科》、《直銷小百科實戰策略》及《直銷小百科成功小故事》。

出版這三本在一般書店通路販售的書籍，如新的目的不在牟利，而在於利用資源的剩餘價值。很多新加入的直銷商不了解應該如何從事直銷，書中的內容就會告訴他直銷是什麼？家庭派對（home party）應該準備什麼？產品介紹應該如何進行？同樣的教材，再度回收，二度利用。

同樣的，當公司舉行會議時，來參加的直銷商可能不到 20 ％，只有少數專職或是有興趣的直銷商會來參加會議，也只有他們才會收到公司所要傳遞的訊息，但是那缺席的 80 ％呢？怎麼樣才能把同樣的訊息帶給他們？

答案是，將會議的內容整理成平面文字，刊登在內部刊物上。

台灣如新成立初始，公司並沒有任何內部刊物。周由賢發現，內部刊物可以扮演公司和直銷商溝通的重要工具，於是便積極開辦內部刊物，只要直銷商在過去三個月內，曾經跟公司訂貨，公司就免費贈閱。

【十萬個公關經理】

除了固定刊物之外，如新也經常運用快訊的型式，機動傳遞訊息。比方說，只要有媒體出現如新的正面報導，周由賢就會要求文宣部門立刻製作快訊，發送給直銷商。

事實上，如新最大的宣傳力量不在廣告，而在於他們的直銷商。對如新而言，他們的外部顧客就直銷商。十萬個直銷商就像如新的十萬個公關經理一樣，透過直銷商的二手傳播，不斷將如新的形象向外延伸。想想看，十萬個直銷商全部加總起來會產生什麼樣的力量？威力實在不容小覷。

《商業周刊》曾經以「如新小老弟擊敗安麗老大哥」為主題，做了一個專題報導。如新馬上發佈快訊告訴直銷商這個消息，那一期的《商業周刊》很快就缺貨告罄。同樣的情形也曾經發生在《民生報》等諸多媒體。當年，「一切如新」這首歌在 KTV 的點唱率竄升為排行榜前十名，如新發動直銷商票選也居功不小。

直銷商就是如新現成的通路，也是如新最大的市場資訊來源。當他們拿著如新制式的藍色小手提袋走在街上，他們就是如新最大的活廣告。如新雖然沒有很多廣告預算，但是他們有十萬個公關經理免費為公司宣傳，這才是如新最大的優勢所在。

另外，為了進行市場調查，很多零售通路都會透過經銷商詢問市場反應，但是經銷商畢竟不是消費者，他們所提的意見也未必是消費者真正的想法。如新個人保養品事業處總經理陳良志回憶過去在「康寧餐具」任職期間，為了決定餐盤的花色，每年公司都會舉辦兩次意見調查，邀請百貨公司專櫃經銷商、時尚專家，另外再從顧客資料中，挑選一百二十位忠實客戶，調查哪些花色比較能夠被消費者接受、比較具有銷售力。

傳統通路的經銷商有時候會以自我立場考量，為了追求更高的利潤，甚至會曲解消費者真正的需求。用這種間接的方式進行市場調查，企業不見得能夠收集到真實的市場聲音。

和傳統通品的經銷商不同的是，直銷商一方面是經營者，另一方面也是消費者，透過他們的回應，相當於得到來自消費者的直接回應。因此，如新每年都會針對中高階直銷商舉辦多次調查，希望他們提供全球各地最貼近市場的消費意見和市場需求。這對產品研發而言，也是一項非常重要的資產。