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為什麼二十一世紀的消費者一切都要客製化?
選擇的矛盾

譯 者 作 品

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客製風暴(DHD0241)──解析未來十年商品、銷售、創業的獲利模式
CUSTOM NATION: Why Customization is the Future of Business and How to Profit from it

類別: 行銷‧趨勢‧理財>趨勢
叢書系列:BIG系列
作者:安東尼.弗林、艾蜜莉.弗林.凡卡特
       Anthony Flynn,Emily Flynn Vencat
譯者:張美惠
出版社:時報文化
出版日期:2013年10月04日
定價:350 元
售價:276 元(約79折)
開本:25開/平裝/320頁
ISBN:9789571358314

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為什麼二十一世紀的消費者一切都要客製化?選擇的矛盾



  為什麼二十一世紀的消費者一切都要客製化?

第三章 客製化世代:為什麼二十一世紀的消費者一切都要客製化?

  我自認是勤於閱讀的人,每天看《紐約時報》和《華爾街日報》。此外,我在南加大讀的是商學,因此開車時並不是聽音樂,多半用iPhone聽最新下載的商業書。但你知道我早上醒來首先查看的新聞是什麼嗎?我的臉書動態消息。接著呢?推特(Twitter)。和我同年紀(二十九歲)的朋友醒來後都是做同樣的事。對於我們來說,個人化新聞(關於我們認識的人和關心的事)當然比《紐約時報》的頭條新聞更有意義,當然要先看。

  我和友人並不是只對新聞抱持客製化的期待,而是對生活中所有事物都是如此。我們期待從iPhone的應用程式獲得個人化的餐廳推薦,不斷從導航設施獲得客製化的指引,以及不斷獲得客製化的動態消息(得利於臉書和其他社交網站),嚴重到我們寧可犧牲嗅覺也不能沒有智慧手機(根據朋友一項非正式的調查)。
  最近,我和朋友塞巴斯蒂安(Sebastian)聊這些事,他是加州人,二十五歲,和我同屬南加大的一個兄弟會,但晚我幾年,我一提出調查的問題,他立刻以幾個簡單的動作總結問題背後的重點。

  第一,他指指身上穿的客製化Zazzle運動衫,衣服上的口號是:「槍枝不會殺人,忍者才會殺人。(Guns Dont Kill People. Ninjas Kill People.)」然後,他喝一口客製化的星巴克咖啡(小杯雙份濃縮紅眼咖啡);最後,在下午三點去做目前的短期契約工作(擔任網路設計師),因為那家網路新公司接受客製化的工時。他離開之前說:
  「並不是我不喜歡一體適用大量生產的物品和九點到五點的主流工時,我只是更喜歡我的個人化商品和我的自訂工時。」(順帶一提,他曾說他願意為了保有iPhone而犧牲嗅覺和味覺。)
塞巴斯蒂安並不是唯一的例子,事實上,這種完全客製化的生活方式是我們整個世代的縮影。千禧世代(通常定義為1978至2000年間出生,在邁入千禧年之後開始陸續成年)無論做什麼事或買什麼物品,都期待客製化。我們不會開同樣的車(如同父母輩都是開1960年代的福斯金龜車〔Volkswagen Beetle〕,而是從汽車公司的網站購買客製化、訂製的Scions。(Scion是美國十八至二十七歲買主最喜歡的車,我相信原因在於業者善於鼓勵消費者設計自己的車。)同樣的,我們不會聽整張CD,而是用iPods 透過iTunes 聽自選組合而成、完全客製化的音樂,或是透過Pandora 聽客製化電台。我們也不看電視,而是在Netflix 和YouTube看隨選數位影片。(塞巴斯蒂安最近一次看電視廣告是看超級盃足球賽〔Super Bowl〕時。)

  仔細觀察你會發現,千禧世代的生活,每一個層面都是客製化。我們在「無盡的任務」(Ever-Quest)之類的虛擬遊戲世界設計替身(一種流行的線上角色扮演遊戲),從交友網站獲得客製化的交友建議,腳上穿的是客製化的球鞋,身上穿的是客製化的運動衫,筆電和iPhone有客製化的封套,裏面都是自己最愛的歌曲、表演和照片。我們這個世代甚至連自己的身體都要客製化:十八到二十九歲的族群裏38%全身上下至少有一個刺青,69%有二個以上。本書的另一位作者也是千禧世代,生於1980年,有二個完全客製化的刺青,其中一個是她老公的名字縮寫。

客製化對企業的意義

  如果你希望現在以及未來在商業界有所成就,這一切對你都代表非凡的意義。過去五十年,任何優秀的行銷人員都有一個目標,就是弄清楚嬰兒潮世代想要什麼,然後致力去滿足(此所以鮑伯.狄倫〔Bob Dylan〕能創造五白金唱片的佳績,花卉主題的福斯金龜車能成為有史以來最暢銷的汽車)。簡而言之,我父母那個世代等於是隻手擎起整個經濟,多數人記憶所及的時期都是如此。但他們對消費主義的箝制已將劃下句點。嬰兒潮世代進入退休年齡之後,卻面臨退休金不足和房子貶值的窘境,只好縮減開支——彷彿他們還有無數個明天。

  介於嬰兒潮世代和千禧世代之間的X世代因為人數不夠多,不足以打破以嬰兒潮世代為重心的行銷模式。但千禧世代(嬰兒潮世代的子女)當然可以,這群人剛要邁入三十歲,正是消費的主力。請看下面二項統計數字:目前美國約有七千五百萬嬰兒潮世代,由於年紀漸老,人數逐年遞減。相反地,千禧世代目前已經超過九千五百萬,再加上移民人口,這個年齡層的人數正在增加。

  法蘭克.皮勒(Frank Piller)是麻省理工學院智慧客製化組織的領導者,任教歐洲頂尖技術學院(德國的阿亨工業大學〔RWTH Aachen University〕),是全球最知名的客製化教授之一。二十年來,他一直教導學生探究大規模客製化的潛力。有趣的是:皮勒告訴我,過去,他必須向學生解釋客製化做為商業模型為何獨具吸引力,最近幾年情況已經改觀。皮勒表示,現在再也看不到學生發出「那又怎樣?」的反應,他說:「我的學生不再認為客製化有什麼特別,而是自然而然有這樣的期待。」以前當他提起客製化產品的概念,學生會討論消費者為什麼會喜歡,或是他們會願意多負擔多少錢。

  回顧他在客製化界二十年,他說:「長時間以來我們一直在談客製化具有帶動企業變革的潛力,我感覺這一天終於到來了。」此一演變在一個領域最明顯:網路零售商現在經常利用個人化的技巧對個別消費者行銷,例如針對個人的偏好提供產品、折扣或免運費。誠然,根據《網路零售商前五百大指南》(Internet Retailer’s Top 500 Guide),2011年美國最大的網路零售商當中,高達50%會利用某種客製化的行銷與銷售技巧,相較之下前一年只有三分之一。這些網路零售商會花錢請MyBuys和Monetate等專業的軟體公司,協助分析顧客的資訊。

只要可以客製化,你就會想要

  千禧世代擁抱客製化的現象引起社會學界廣泛注意。很多社會科學界人士,如聖地牙哥州立大學的特吉(Jean Twenge)著有《Me世代》(Generation Me),探討這個世代為什麼會執著於百分之百滿足慾望(低於這項標準都無法滿意),歸因於父母輩採取「理所當然」或「自戀」的方式教養我們這一代——例如:我們可以選擇晚餐要吃什麼,而不是給什麼就吃什麼,也不必像1950年代的小孩餓著肚子上床。

  但還有一個更符合本能的解釋—很多研究消費趨勢的人(包括我自己)認為這才是真正的理由。「我們認為,其實是人性的本質在推動客製化的趨勢——只是受到大量生產的經濟便利性影響,二十世紀的人們不得不壓抑這項本能。」
客製化大廠CafePress的市值超過二億五千萬美元,執行長馬利諾的觀念總能發人深省,他自稱是「X世代的哨兵」。他告訴我們,他認為客製化產品會出現需求大爆發,只是因為現在才可能實現。

  他說:「人類天生就是如此。我們每個人都是單獨的個體,不是彼此基因的複製……事實上,只要有能力獲得客製化產品,任何人都會想要。」

  馬利諾的理論當然是獲得經驗印證的事實。負擔得起客製化西裝和房子的有錢人一直都在這麼做。倫敦的記者靜安.布朗奈爾(Ginanne Brownell)為《新聞周刊》(Newsweek)等刊物寫過很多關於奢華趨勢的文章,指出在高檔消費的世界,個別化與客製化一直是重要流行語。「有錢人會花很多錢在個別化上面,他們會指定高級香水業者調製專為個人肌膚設計的客製化香水,委託作家寫傳記,聘請專業藝術家為嬰兒房繪製壁畫。」

  如果能客製化,我們都會很喜歡。千禧世代就像二十世紀享有特權的富人一樣,會購買客製化產品,因為他們可以。如果以前的世代擁有那樣的工具,他們也會追求客製化。

在客製化風潮下成長

  已有證據顯示,未來的社會將需要更多客製化產品。千禧世代的下一代不只預期客製化,根本是完全融入其中——幾乎從出生開始就是如此。將這一代視為消費族群有些奇怪,因為這群孩子還不到十三歲。但他們不只是用小小的指頭敲打iPad 的小孩,而是零售業的未來。要找證據,只要看看八歲的小女孩,利用美泰兒(Mattel)網站的Barbie Styled客製化網站,就能輕鬆地在網路上創造自己的芭比娃娃。(這個網站可以自由選擇娃娃的膚色、服飾和配件,也能讓小女孩為自己的芭比創造客製化的標語運動衫。)

  就連更年幼的孩子都能輕鬆地購買客製化產品。在最近的一次雞尾酒會,我妹妹的朋友萊克(Melanie Riker)談到她的四歲兒子超愛保時捷(Porsche)的客製化網站,該網站讓他(和他老爸)設計自己獨一無二的保時捷。她開玩笑地說:
  「他在玩的時候我得小心監督,我很怕他不小心按下購買鍵,到時候真地送來一輛保時捷(Porsche)和二十萬美元的帳單!」