客製風暴(DHD0241)──解析未來十年商品、銷售、創業的獲利模式
CUSTOM NATION: Why Customization is the Future of Business and How to Profit from it

類別： 行銷‧趨勢‧理財>趨勢
叢書系列：BIG系列
作者：安東尼.弗林、艾蜜莉.弗林.凡卡特
       Anthony Flynn,Emily Flynn Vencat
譯者：張美惠
出版社：時報文化
出版日期：2013年10月04日
定價：350 元
售價：276 元(約79折)
開本：25開／平裝／320頁
ISBN：9789571358314

【為什麼二十一世紀的消費者一切都要客製化？｜選擇的矛盾】

▼  為什麼二十一世紀的消費者一切都要客製化？

第三章　客製化世代：為什麼二十一世紀的消費者一切都要客製化？

　　我自認是勤於閱讀的人，每天看《紐約時報》和《華爾街日報》。此外，我在南加大讀的是商學，因此開車時並不是聽音樂，多半用iPhone聽最新下載的商業書。但你知道我早上醒來首先查看的新聞是什麼嗎？我的臉書動態消息。接著呢？推特（Twitter）。和我同年紀（二十九歲）的朋友醒來後都是做同樣的事。對於我們來說，個人化新聞（關於我們認識的人和關心的事）當然比《紐約時報》的頭條新聞更有意義，當然要先看。

　　我和友人並不是只對新聞抱持客製化的期待，而是對生活中所有事物都是如此。我們期待從iPhone的應用程式獲得個人化的餐廳推薦，不斷從導航設施獲得客製化的指引，以及不斷獲得客製化的動態消息（得利於臉書和其他社交網站），嚴重到我們寧可犧牲嗅覺也不能沒有智慧手機（根據朋友一項非正式的調查）。
　　最近，我和朋友塞巴斯蒂安（Sebastian）聊這些事，他是加州人，二十五歲，和我同屬南加大的一個兄弟會，但晚我幾年，我一提出調查的問題，他立刻以幾個簡單的動作總結問題背後的重點。

　　第一，他指指身上穿的客製化Zazzle運動衫，衣服上的口號是：「槍枝不會殺人，忍者才會殺人。（Guns Dont Kill People. Ninjas Kill People.）」然後，他喝一口客製化的星巴克咖啡（小杯雙份濃縮紅眼咖啡）；最後，在下午三點去做目前的短期契約工作（擔任網路設計師），因為那家網路新公司接受客製化的工時。他離開之前說：
　　「並不是我不喜歡一體適用大量生產的物品和九點到五點的主流工時，我只是更喜歡我的個人化商品和我的自訂工時。」（順帶一提，他曾說他願意為了保有iPhone而犧牲嗅覺和味覺。）
塞巴斯蒂安並不是唯一的例子，事實上，這種完全客製化的生活方式是我們整個世代的縮影。千禧世代（通常定義為1978至2000年間出生，在邁入千禧年之後開始陸續成年）無論做什麼事或買什麼物品，都期待客製化。我們不會開同樣的車（如同父母輩都是開1960年代的福斯金龜車〔Volkswagen Beetle〕，而是從汽車公司的網站購買客製化、訂製的Scions。（Scion是美國十八至二十七歲買主最喜歡的車，我相信原因在於業者善於鼓勵消費者設計自己的車。）同樣的，我們不會聽整張CD，而是用iPods 透過iTunes 聽自選組合而成、完全客製化的音樂，或是透過Pandora 聽客製化電台。我們也不看電視，而是在Netflix 和YouTube看隨選數位影片。（塞巴斯蒂安最近一次看電視廣告是看超級盃足球賽〔Super Bowl〕時。）

　　仔細觀察你會發現，千禧世代的生活，每一個層面都是客製化。我們在「無盡的任務」（Ever-Quest）之類的虛擬遊戲世界設計替身（一種流行的線上角色扮演遊戲），從交友網站獲得客製化的交友建議，腳上穿的是客製化的球鞋，身上穿的是客製化的運動衫，筆電和iPhone有客製化的封套，裏面都是自己最愛的歌曲、表演和照片。我們這個世代甚至連自己的身體都要客製化：十八到二十九歲的族群裏38%全身上下至少有一個刺青，69%有二個以上。本書的另一位作者也是千禧世代，生於1980年，有二個完全客製化的刺青，其中一個是她老公的名字縮寫。

客製化對企業的意義

　　如果你希望現在以及未來在商業界有所成就，這一切對你都代表非凡的意義。過去五十年，任何優秀的行銷人員都有一個目標，就是弄清楚嬰兒潮世代想要什麼，然後致力去滿足（此所以鮑伯．狄倫〔Bob Dylan〕能創造五白金唱片的佳績，花卉主題的福斯金龜車能成為有史以來最暢銷的汽車）。簡而言之，我父母那個世代等於是隻手擎起整個經濟，多數人記憶所及的時期都是如此。但他們對消費主義的箝制已將劃下句點。嬰兒潮世代進入退休年齡之後，卻面臨退休金不足和房子貶值的窘境，只好縮減開支——彷彿他們還有無數個明天。

　　介於嬰兒潮世代和千禧世代之間的X世代因為人數不夠多，不足以打破以嬰兒潮世代為重心的行銷模式。但千禧世代（嬰兒潮世代的子女）當然可以，這群人剛要邁入三十歲，正是消費的主力。請看下面二項統計數字：目前美國約有七千五百萬嬰兒潮世代，由於年紀漸老，人數逐年遞減。相反地，千禧世代目前已經超過九千五百萬，再加上移民人口，這個年齡層的人數正在增加。

　　法蘭克．皮勒（Frank Piller）是麻省理工學院智慧客製化組織的領導者，任教歐洲頂尖技術學院（德國的阿亨工業大學〔RWTH Aachen University〕），是全球最知名的客製化教授之一。二十年來，他一直教導學生探究大規模客製化的潛力。有趣的是：皮勒告訴我，過去，他必須向學生解釋客製化做為商業模型為何獨具吸引力，最近幾年情況已經改觀。皮勒表示，現在再也看不到學生發出「那又怎樣？」的反應，他說：「我的學生不再認為客製化有什麼特別，而是自然而然有這樣的期待。」以前當他提起客製化產品的概念，學生會討論消費者為什麼會喜歡，或是他們會願意多負擔多少錢。

　　回顧他在客製化界二十年，他說：「長時間以來我們一直在談客製化具有帶動企業變革的潛力，我感覺這一天終於到來了。」此一演變在一個領域最明顯：網路零售商現在經常利用個人化的技巧對個別消費者行銷，例如針對個人的偏好提供產品、折扣或免運費。誠然，根據《網路零售商前五百大指南》（Internet Retailer’s Top 500 Guide），2011年美國最大的網路零售商當中，高達50%會利用某種客製化的行銷與銷售技巧，相較之下前一年只有三分之一。這些網路零售商會花錢請MyBuys和Monetate等專業的軟體公司，協助分析顧客的資訊。

只要可以客製化，你就會想要

　　千禧世代擁抱客製化的現象引起社會學界廣泛注意。很多社會科學界人士，如聖地牙哥州立大學的特吉（Jean Twenge）著有《Me世代》（Generation Me），探討這個世代為什麼會執著於百分之百滿足慾望（低於這項標準都無法滿意），歸因於父母輩採取「理所當然」或「自戀」的方式教養我們這一代——例如：我們可以選擇晚餐要吃什麼，而不是給什麼就吃什麼，也不必像1950年代的小孩餓著肚子上床。

　　但還有一個更符合本能的解釋—很多研究消費趨勢的人（包括我自己）認為這才是真正的理由。「我們認為，其實是人性的本質在推動客製化的趨勢——只是受到大量生產的經濟便利性影響，二十世紀的人們不得不壓抑這項本能。」
客製化大廠CafePress的市值超過二億五千萬美元，執行長馬利諾的觀念總能發人深省，他自稱是「X世代的哨兵」。他告訴我們，他認為客製化產品會出現需求大爆發，只是因為現在才可能實現。

　　他說：「人類天生就是如此。我們每個人都是單獨的個體，不是彼此基因的複製……事實上，只要有能力獲得客製化產品，任何人都會想要。」

　　馬利諾的理論當然是獲得經驗印證的事實。負擔得起客製化西裝和房子的有錢人一直都在這麼做。倫敦的記者靜安．布朗奈爾（Ginanne Brownell）為《新聞周刊》（Newsweek）等刊物寫過很多關於奢華趨勢的文章，指出在高檔消費的世界，個別化與客製化一直是重要流行語。「有錢人會花很多錢在個別化上面，他們會指定高級香水業者調製專為個人肌膚設計的客製化香水，委託作家寫傳記，聘請專業藝術家為嬰兒房繪製壁畫。」

　　如果能客製化，我們都會很喜歡。千禧世代就像二十世紀享有特權的富人一樣，會購買客製化產品，因為他們可以。如果以前的世代擁有那樣的工具，他們也會追求客製化。

在客製化風潮下成長

　　已有證據顯示，未來的社會將需要更多客製化產品。千禧世代的下一代不只預期客製化，根本是完全融入其中——幾乎從出生開始就是如此。將這一代視為消費族群有些奇怪，因為這群孩子還不到十三歲。但他們不只是用小小的指頭敲打iPad 的小孩，而是零售業的未來。要找證據，只要看看八歲的小女孩，利用美泰兒（Mattel）網站的Barbie Styled客製化網站，就能輕鬆地在網路上創造自己的芭比娃娃。（這個網站可以自由選擇娃娃的膚色、服飾和配件，也能讓小女孩為自己的芭比創造客製化的標語運動衫。）

　　就連更年幼的孩子都能輕鬆地購買客製化產品。在最近的一次雞尾酒會，我妹妹的朋友萊克（Melanie Riker）談到她的四歲兒子超愛保時捷（Porsche）的客製化網站，該網站讓他（和他老爸）設計自己獨一無二的保時捷。她開玩笑地說：
　　「他在玩的時候我得小心監督，我很怕他不小心按下購買鍵，到時候真地送來一輛保時捷（Porsche）和二十萬美元的帳單！」