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為什麼二十一世紀的消費者一切都要客製化?
選擇的矛盾

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CUSTOM NATION: Why Customization is the Future of Business and How to Profit from it

類別: 行銷‧趨勢‧理財>趨勢
叢書系列:BIG系列
作者:安東尼.弗林、艾蜜莉.弗林.凡卡特
       Anthony Flynn,Emily Flynn Vencat
譯者:張美惠
出版社:時報文化
出版日期:2013年10月04日
定價:350 元
售價:276 元(約79折)
開本:25開/平裝/320頁
ISBN:9789571358314

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為什麼二十一世紀的消費者一切都要客製化?選擇的矛盾



  選擇的矛盾

第四章 選擇的矛盾

克服太多選擇的問題

  對於採取CIY模式的公司而言,選擇的矛盾顯然構成一大問題。客製化的重要就是自己選擇,那麼客製化業者如何讓客人不致於因為難以抉擇而無法行動(或是因太麻煩而放棄),而能開開心心選出藍色或銀色或紅色或……,讀者應該明白我的意思。當然,理論上我們都很樂意多些選擇,面對大品牌有限的產品通常不大滿意。實際上卻不是如此。
  這正是許多客製化業者面臨的難題,我們都耗費許多寶貴的時間和金錢克服選擇的矛盾。有趣的是:當我為這本書進行訪問時,發現每一家成功的客製化公司(不論是製造汽車、珠寶、相片書或電腦)都發現二項基本規則可以克服選擇的挑戰。

克服選擇矛盾的規則

1.絕對不要提供顧客太多選擇

  大型客製化公司通常設有「選擇設計師」,全職負責提供顧客完美的選擇(例如只提供可和諧搭配的選擇),確保選擇的過程很好玩。客製化平價印刷公司Vistaprint 的執行長基恩指出,要讓生產符合成本效益,限制消費者的選擇很重要:「若是提供太多選擇,便會破壞大量客製化的經濟效益。如果沒有將選項標準化,便無法將生產過程自動化與標準化,等於迫使自己回到傳統的客製化模式,而不是大量客製化。」

2.讓顧客可以選擇以成品做為起點

  哈佛商學院畢業的蘿拉.柯佛德(Laura Kofoid)在2002年推出客製化設計師皮包Laudi Vidni時(該品牌是將「個人化」〔individual 〕倒過來拼字),她的點子是讓消費者自己設計皮包的每個部分。但是,她發現按照這個模式很難讓業績成長:
  「當時的想法是,若是讓消費者有機會客製化,他們一定立刻把握機會。我問網頁設計師,應該提供多少顏色與縫合方式讓顧客選擇,他們的答案是『全部!』」

  後來她發現,「全部」會讓人不堪負荷。於是她著手設計基本款式,讓顧客當成起始點設計自己的皮包。柯佛德說這個「靈感」是她的事業真正起飛的關鍵。過去十年相當辛苦,但她預期2012年銷售額可超過一百萬美元。我們談到公司的快速成長,她低聲告訴我:「我至今仍覺得難以置信。」

成就感:「我自己做」的現象

  讀到這裏,你可能會納悶,好像根本沒有必要浪費心力提供客製化服務。如果顧客覺得選擇那麼困難,負擔那麼大,何不推銷單一大量製造的商品就好了?以下是答案:

  行為心理學已確認,人們毫無疑問比較喜歡自己辛苦創造的東西。

  任何人若是嘗過自家菜園種的番茄一定會知道,味道比商店買的好吃得多。誠然,行為心理學已確認,人們毫無疑問比較喜歡自己辛苦創造的東西。因此,當客製化公司能夠提供顧客共同設計的愉快經驗,消費者對成果會很滿意(也很樂意花錢),遠超過大量生產廠商的想像。例如:在客製化製酒業者Crushpad舉辦的品酒會,80%的人相信自己釀的酒最好。客製化產品引發的情感共鳴也是無可匹敵的。我親自和Shutterfly的數十位顧客談過,從未見過比他們更忠誠的顧客群。我的一個朋友告訴我:

  「對我而言,去年的聖誕節可以和Shutterfly劃上等號。我送出的每一樣禮物(相簿、個人化馬克杯、日曆),都是在他們的網站做的,親友愛死了那些禮物,多數人收到時,真的是熱淚盈眶。」

  世界知名的行為經濟學家丹.艾瑞利(Dan Ariely)說,公司若把客製化做得很好,會與顧客建立穩固的情感連結,這種現象不只是讓人羨慕,而是會變成常態。艾瑞利應該很了解,因為他是杜克大學心理學與行為經濟學的杜克講座教授(James B. Duke Professor),三本探討人類行為的書都登上《紐約時報》暢銷榜,包括2008年超級暢銷書《誰說人是理性的!》(Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions)。此外,艾瑞利還進行數百次高明的科學實驗,以各種族群為對象(從一般消費者到優秀的大學生都有),讓我們有機會從最清楚的角度,觀察人們如何決定購買什麼以及花費多少金額。
  我為寫書訪問艾瑞利,他說他的研究一再顯示,當顧客將自己的創意烙印在產品上,Shutterfly和Crushpad這類公司通常都能擁有死忠的顧客群。

  「一旦你相信每個人都不一樣,你便能了解人們對個別化與客製化的渴望,你不可能再有別種觀點了。」

  艾瑞利在他的研究裏請人們製作各種物品,例如:摺紙青蛙和組合樂高(Lego)直升機,然後請他們評量自己和別人所做的類似東西孰優孰劣。艾瑞利如此總結他的發現:「第一項發現是:如果你和別人都摺紙,你會認為自己摺的作品漂亮很多很多。不只更漂亮,而且你願意花更多錢擁有它……」。

  支持此一結論的研究非常有意思。在一項實驗裏,艾瑞利和同僚將參與者分成二組。第一組(控制組)每人分得一個已做好的IKEA置物箱,第二組(DIY組)則是給與材料和說明書,做成同樣的箱子。完成後,參與者被詢問願意花多少錢把箱子帶回家。自己花勞力做的人願意付0.78美元,沒有做的只願意付0.48美元。

  不僅如此,當參與者做的是更有創意的東西(摺紙青蛙和鳥)動手做與沒有動手做的人對產品的評價差異更是大不相同。DIY組平均願意付0.23美元把摺紙作品帶回家,控制組則平均只願意付0.05美元購買同樣的摺紙作品。艾瑞利和其他作者的結論是:
  「在控制組眼中,那些業餘的作品只是無價值的弄皺的紙,DIY組卻認為自己摺的紙很有價值。」

  即使人們沒有實際花勞力去做,而是在網路上為預先做好的產品添加設計,也可以看到同樣的現象。這也是很多客製化公司(如Zazzle和CafePress)主要的經營模式。

  維也納經濟與商學大學(Vienna University of Economics and Business)創業與創新教授尼可拉斯.法蘭克(Nikolaus Franke)便是領導進行這樣的實驗,探討在網路上自己設計對雪橇價格的影響。他們將參與者分成二組,第一組可以在空白的雪橇上虛擬設計(提供一些圖案和圖片供選擇)。第二組從專業設計的一些雪橇做選擇。結果第一組願意付的價格幾乎是第二組的二倍。

  這背後的心理現象有時被稱為「我自己做」的效應,同樣的效應也表現在親子間的關係。新手爸媽會一遍又一遍告訴別人他們的孩子如何翻身或牙牙學語,真的相信這些事無比有趣,神奇到不可思議,即使其他人都覺得很無聊。當我們全心投入養育子女,孩子在自己眼中成了世界上最可愛、迷人、惹人疼的人,而且以為所有的人都和我們有同樣的感覺。

  同樣的道理,當我們投入創作時,不論是一瓶酒、一條銀項鍊或甚至一罐客製化果醬(如Jam Anarchy),我們會覺得那是全世界同類產品中最棒的一個。Crushpad的顧客理克.史畢爾(Rick Speer)甚至告訴我們,當他看到自己花了幾個月釀造的Crushpad酒終於裝瓶放入箱子,感覺就好像「生孩子」一樣。大量生產,等著被淘汰吧!