客製風暴(DHD0241)──解析未來十年商品、銷售、創業的獲利模式
CUSTOM NATION: Why Customization is the Future of Business and How to Profit from it

類別： 行銷‧趨勢‧理財>趨勢
叢書系列：BIG系列
作者：安東尼.弗林、艾蜜莉.弗林.凡卡特
       Anthony Flynn,Emily Flynn Vencat
譯者：張美惠
出版社：時報文化
出版日期：2013年10月04日
定價：350 元
售價：276 元(約79折)
開本：25開／平裝／320頁
ISBN：9789571358314

【為什麼二十一世紀的消費者一切都要客製化？｜選擇的矛盾】

▼  選擇的矛盾

第四章 選擇的矛盾

克服太多選擇的問題

　　對於採取CIY模式的公司而言，選擇的矛盾顯然構成一大問題。客製化的重要就是自己選擇，那麼客製化業者如何讓客人不致於因為難以抉擇而無法行動（或是因太麻煩而放棄），而能開開心心選出藍色或銀色或紅色或……，讀者應該明白我的意思。當然，理論上我們都很樂意多些選擇，面對大品牌有限的產品通常不大滿意。實際上卻不是如此。
　　這正是許多客製化業者面臨的難題，我們都耗費許多寶貴的時間和金錢克服選擇的矛盾。有趣的是：當我為這本書進行訪問時，發現每一家成功的客製化公司（不論是製造汽車、珠寶、相片書或電腦）都發現二項基本規則可以克服選擇的挑戰。

克服選擇矛盾的規則

1.絕對不要提供顧客太多選擇

　　大型客製化公司通常設有「選擇設計師」，全職負責提供顧客完美的選擇（例如只提供可和諧搭配的選擇），確保選擇的過程很好玩。客製化平價印刷公司Vistaprint 的執行長基恩指出，要讓生產符合成本效益，限制消費者的選擇很重要：「若是提供太多選擇，便會破壞大量客製化的經濟效益。如果沒有將選項標準化，便無法將生產過程自動化與標準化，等於迫使自己回到傳統的客製化模式，而不是大量客製化。」

2.讓顧客可以選擇以成品做為起點

　　哈佛商學院畢業的蘿拉．柯佛德（Laura Kofoid）在2002年推出客製化設計師皮包Laudi Vidni時（該品牌是將「個人化」〔individual 〕倒過來拼字），她的點子是讓消費者自己設計皮包的每個部分。但是，她發現按照這個模式很難讓業績成長：
　　「當時的想法是，若是讓消費者有機會客製化，他們一定立刻把握機會。我問網頁設計師，應該提供多少顏色與縫合方式讓顧客選擇，他們的答案是『全部！』」

　　後來她發現，「全部」會讓人不堪負荷。於是她著手設計基本款式，讓顧客當成起始點設計自己的皮包。柯佛德說這個「靈感」是她的事業真正起飛的關鍵。過去十年相當辛苦，但她預期2012年銷售額可超過一百萬美元。我們談到公司的快速成長，她低聲告訴我：「我至今仍覺得難以置信。」

成就感：「我自己做」的現象

　　讀到這裏，你可能會納悶，好像根本沒有必要浪費心力提供客製化服務。如果顧客覺得選擇那麼困難，負擔那麼大，何不推銷單一大量製造的商品就好了？以下是答案：

　　行為心理學已確認，人們毫無疑問比較喜歡自己辛苦創造的東西。

　　任何人若是嘗過自家菜園種的番茄一定會知道，味道比商店買的好吃得多。誠然，行為心理學已確認，人們毫無疑問比較喜歡自己辛苦創造的東西。因此，當客製化公司能夠提供顧客共同設計的愉快經驗，消費者對成果會很滿意（也很樂意花錢），遠超過大量生產廠商的想像。例如：在客製化製酒業者Crushpad舉辦的品酒會，80%的人相信自己釀的酒最好。客製化產品引發的情感共鳴也是無可匹敵的。我親自和Shutterfly的數十位顧客談過，從未見過比他們更忠誠的顧客群。我的一個朋友告訴我：

　　「對我而言，去年的聖誕節可以和Shutterfly劃上等號。我送出的每一樣禮物（相簿、個人化馬克杯、日曆），都是在他們的網站做的，親友愛死了那些禮物，多數人收到時，真的是熱淚盈眶。」

　　世界知名的行為經濟學家丹．艾瑞利（Dan Ariely）說，公司若把客製化做得很好，會與顧客建立穩固的情感連結，這種現象不只是讓人羨慕，而是會變成常態。艾瑞利應該很了解，因為他是杜克大學心理學與行為經濟學的杜克講座教授（James B. Duke Professor），三本探討人類行為的書都登上《紐約時報》暢銷榜，包括2008年超級暢銷書《誰說人是理性的！》（Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions）。此外，艾瑞利還進行數百次高明的科學實驗，以各種族群為對象（從一般消費者到優秀的大學生都有），讓我們有機會從最清楚的角度，觀察人們如何決定購買什麼以及花費多少金額。
　　我為寫書訪問艾瑞利，他說他的研究一再顯示，當顧客將自己的創意烙印在產品上，Shutterfly和Crushpad這類公司通常都能擁有死忠的顧客群。

　　「一旦你相信每個人都不一樣，你便能了解人們對個別化與客製化的渴望，你不可能再有別種觀點了。」

　　艾瑞利在他的研究裏請人們製作各種物品，例如：摺紙青蛙和組合樂高（Lego）直升機，然後請他們評量自己和別人所做的類似東西孰優孰劣。艾瑞利如此總結他的發現：「第一項發現是：如果你和別人都摺紙，你會認為自己摺的作品漂亮很多很多。不只更漂亮，而且你願意花更多錢擁有它……」。

　　支持此一結論的研究非常有意思。在一項實驗裏，艾瑞利和同僚將參與者分成二組。第一組（控制組）每人分得一個已做好的IKEA置物箱，第二組（DIY組）則是給與材料和說明書，做成同樣的箱子。完成後，參與者被詢問願意花多少錢把箱子帶回家。自己花勞力做的人願意付0.78美元，沒有做的只願意付0.48美元。

　　不僅如此，當參與者做的是更有創意的東西（摺紙青蛙和鳥）動手做與沒有動手做的人對產品的評價差異更是大不相同。DIY組平均願意付0.23美元把摺紙作品帶回家，控制組則平均只願意付0.05美元購買同樣的摺紙作品。艾瑞利和其他作者的結論是：
　　「在控制組眼中，那些業餘的作品只是無價值的弄皺的紙，DIY組卻認為自己摺的紙很有價值。」

　　即使人們沒有實際花勞力去做，而是在網路上為預先做好的產品添加設計，也可以看到同樣的現象。這也是很多客製化公司（如Zazzle和CafePress）主要的經營模式。

　　維也納經濟與商學大學（Vienna University of Economics and Business）創業與創新教授尼可拉斯．法蘭克（Nikolaus Franke）便是領導進行這樣的實驗，探討在網路上自己設計對雪橇價格的影響。他們將參與者分成二組，第一組可以在空白的雪橇上虛擬設計（提供一些圖案和圖片供選擇）。第二組從專業設計的一些雪橇做選擇。結果第一組願意付的價格幾乎是第二組的二倍。

　　這背後的心理現象有時被稱為「我自己做」的效應，同樣的效應也表現在親子間的關係。新手爸媽會一遍又一遍告訴別人他們的孩子如何翻身或牙牙學語，真的相信這些事無比有趣，神奇到不可思議，即使其他人都覺得很無聊。當我們全心投入養育子女，孩子在自己眼中成了世界上最可愛、迷人、惹人疼的人，而且以為所有的人都和我們有同樣的感覺。

　　同樣的道理，當我們投入創作時，不論是一瓶酒、一條銀項鍊或甚至一罐客製化果醬（如Jam Anarchy），我們會覺得那是全世界同類產品中最棒的一個。Crushpad的顧客理克．史畢爾（Rick Speer）甚至告訴我們，當他看到自己花了幾個月釀造的Crushpad酒終於裝瓶放入箱子，感覺就好像「生孩子」一樣。大量生產，等著被淘汰吧！