|
▼
書摘 3
寧可失去金錢，勿失信任。──羅伯特‧博施（Robert Bosch）
第五章 信賴、觀看，誰！
──品牌風險
 |
 |
 |
|
|
「早呀，早安！」糖查理喊著：「多麼美麗的清晨呀！今天早晨很美，不是嗎？」
鹽亨利無法分享這種興奮的感覺。他最深惡痛絕的，莫過於在豪飲一夜之後的早晨碰上心情愉快的人，這比宿醉還要糟糕。他試著擺脫從「醒來」後便「夾住」頭部的老虎鉗，心情惡劣地從鬍渣吐出一句話：「別來煩我！」
然而卻因身體不適，不得不友善地從口中擠出一句：「能我一斯靈嗎？」
「什麼？」糖查理有點強他所難地回答。
「能、給、我、一、粒、阿、斯、匹、靈嗎？」鹽亨利大聲地強調著。
「當然可以！」糖查理邊回答，邊扔去整盒的阿斯匹靈。「昨天喝得很晚嗎？」他問，同時盡全力抑止從胸中升起的幸災樂禍感。
「天啊，你幾乎和我媽一樣糟！」鹽亨利回答，並開始東張西望。「因為這一陣子發生的事，我有權力讓自己狠狠地喝醉……此外，你到底在這裡幹嘛？現在才九點哎。」
「早起的鳥兒有蟲吃！我只是想再次擦亮我的老澎濤士號」，糖查理如此回答，溫情地伸手撫摸船身漂亮的金色名牌。
「我要更正我說的話」，鹽亨利幾乎帶著同情地說：「你比我媽糟多了！是什麼樣愚蠢的念頭，會讓一個老水手趕早起床，擦拭他的貨船？」
「顧客！老鹽，都是因為顧客！」糖查理回答：「當首批商人到達時，我們希望給人好印象！我的商標必須在第一道陽光照射下閃閃發光！」
「呸……顧客！他們根本就不在乎你的船看起來怎樣，叫什麼名字？重點在於：只要他能行駛！他們只在乎，你是否能順利地將他們的商品從A地運到B地。就算我的船身上只掛著一塊骯髒的牌子，船首沒有任何漂亮的商標，還不都能辦得到！除此之外，沒有任何人能夠拒絕『夏季特惠』的誘惑！」
「你別誤會了」，糖查理回答：「我並非販售『從A地到B地的運送行程』，而是安全性與效率。因為顧客注重每個細節，所以任何小節都很重要！」
鹽亨利不可置信地看著醒來時還握在手中的罪魁禍首──蘭姆酒瓶，喃喃地說：「真是鬼扯，比我媽還要誇張十倍、百倍！」
幾乎不到半個鐘頭，第一批顧客果真上門，來到碼頭堤岸四處張望著，為貨物尋找運送選擇。
「這裡有最便宜的船艙！我幫你們運送到天涯海角！」鹽亨利大聲地喊著，雖然聲音還有點沙啞，但是已經清楚許多。但是幾乎沒人注意到他。甚至連他昨天酒吧之行前繪製的廣告「與鹽亨利同行，直達目的地！」──比從前的更醒目、鮮豔──也沒引起任何人注意。
幾乎所有來到港口步道的人，都湧向糖查理，很快地，他便為厚厚的人牆包圍了。站在人牆最前面的是聲名遠播的著名商人路易吉‧布里蘭蒂尼（Luigi Brillantini），沒有人確實知道，他是用什麼法子賺到錢的。
「啊哈，查理，我的好友！」他喊著：「今天生意很好！」
「你想運送些什麼？」糖查理問他。
「啊哈」，路易吉回說：「我的第一原則是：你不能問，我也不會說，你只需裝載貨物，將商品運過海的另一頭。你將變得富有，我會變得有錢，我們兩個都會幸福快樂……」
「不，不，實在沒辦法」，糖查理覺得整件事情怪異莫名，於是如此地回答他：「事實上，我的船艙已滿。」
當路易吉從眼角瞥見一直孤伶伶地靠在堤岸上的鹽亨利時，他就回答：「好吧，如果你不願意，我也沒辦法」。於是路易吉退出人潮，筆直走向鹽亨利。
「你的船還有點空位嗎？」卡爾‧考夫曼（Karl Kaufmann）、當地最重要的大盤商問：「我還有幾箱荔枝待運。」
「可惜我的船艙幾乎全滿了」，糖查理回答：「我得留下點位置堆放自己的雜物。如果你還有些貨物待運，我能誠摯地推薦我的老朋友鹽亨利！況且，他的運費比我的便宜多了！」
「你說得沒錯……他剛剛也跟我提到『夏季特惠』這件事……但是誰知道──也許我珍貴的水果將堆放在其他人腐爛的香蕉旁邊。此外，我也不滿意他和來路不明的路易吉做生意。」考夫曼邊說著，邊指向正在隔壁船隻碇泊處交頭接耳的鹽亨利與布里蘭蒂尼。
「好吧！」，糖查理說：「既然只有四箱貨物。這全因為你是我的老客戶！但是可不能給你便宜的價格。」
考夫曼鬆了口氣：「嘿！我就知道能夠信任你！」
當所有商人的貨品都堆放好時，一輛小貨車停到了碼頭，司機喊著：「兩份待運貨物，糖查理、鹽亨利各十箱。」
「快、快」，鹽亨利對著自己的船員喊著：「在其他人看到內容物之前上船！」於是船員迅速地將裝著秘密商品的鮮紅色箱子抬上船。
糖查理也將這十箱貨品堆在貨艙的最上方。
「船長，天哪，船長……這裡面是什麼？」船員實習生發問著。
「噓！」糖查理說：「下一章再說明。」 | |
|
 |
|
 |
外部風險：聲譽和品牌
「品牌或標記」到底是什麼？
狗主人也許馬上便想到上一次的寵物比賽，使得自己最好的朋友──狗狗，能夠將一個小小的金屬牌掛在脖子上。相反地，集郵家與德國郵政世界網路的員工會聯想到「模里西斯郵局郵票」。德勒斯登的居民想必還記得，2002年8月發生驚嚇了所有人的「易北河四萬年來首次打破9公尺高度紀錄線」的洪水事件。
假設，購買本書的狗主人、集郵家、郵局員工、德勒斯登居民等，具相當比例的人會因這個字眼聯想到與自身攸關的事物上，大多數讀者當然能聯想到知名的品牌，例如Nutella, Tesa, Nivea, Jacobs, Latta, Thomy, Gauloises, Pritt, Calgon, elmex, Barilla, Lavazza, Maggi, Haribo, Milka, Ramazotti, Warsteiner, Aspirin, Uhu等，或是擁有盛名的企業，例如Coca-Cola, Mercedes-Benz, Sony, Gucci, IBM, Rolex, Nike, Microsoft, Levi掇, Boss等。
然而，為何當我們聽到「品牌」這個字眼時，馬上便聯想到這些，或其他類似的名字呢？只因為這些名字聽來有趣，而我們每天多次從電視中聽到？或者，還能找到其他的解釋？
這些問題讓我們知道，自己對品牌意義的認知有多麼錯誤。首先，品牌並不只是商品上的商標而已。品牌指的是隱藏於商品之後，讓商品擁有自己的特徵，得以與他種產品區隔的創意與概念。品牌傳遞了價值，賦予產品意義，我們還記得糖查理說過的話：「我並非販售『從A地到B地的運送行程』，而是安全性與效率。」
不久前，傑弗瑞‧布魯斯坦因（Jeffrey Bluestein），哈雷機車董事長，也說出與糖船長相類似的話：「我們已經停止販賣機車，我們現在販售的是生活哲學。摩托車則是免費的附贈品。」
若是品牌的訊息與價值能夠深入顧客心中，什麼都可以變得可能。讓人類隨著時間推移，而與之相關聯的品牌，往往成為一種不容懷疑的地位象徵。當顧客成為品牌忠實擁護者時，品牌與忠實擁護者之間必然已經達到水乳交融的地步。
無論強大的拜耳慕尼黑隊（FC Bayern），是否經常在瑪麗恩廣場的市議會陽台上揮舞著冠軍獎牌，或者這支長勝軍在上次地方賽的勝算有多大，一個真正的「1860er」絕對、絕對不會從藍色換成紅色的！他們「一日為獅，終身為獅！」（譯註：「1860er」意指慕尼黑1860隊的球迷，他們的隊服顏色是藍色，拜耳慕尼黑隊則身著紅色，獅子則是該隊的隊旗標誌。）
眾所皆知這些每日所需的瑣碎產品要喚起購買者的熱情，或者爭取顧客成為忠實擁護者，格外的困難。儘管如此，我們還是肯定，每個閱讀這本書的人，都會特別欣賞某樣商品，或對某種商品感到特別的喜好。
忠誠度當然也顯示其廣大的經濟意義。當產品與服務愈趨類似、能夠替換時，最後留給原始價值的推手也不過只剩品牌罷了。為什麼鹽亨利開口想要的恰好是阿斯匹靈，不是其他含有相同水楊酸成分，完全一模一樣的藥片？這絕對不是種意外。拜耳製藥公司不是以水楊酸賺你們的錢，而是以「阿斯匹靈」的品牌來獲利。
品牌激起的正面能量，大部分能從公司的發展中看出，意即是否持續以品牌主導企業策略。其中最佳事例大概就屬可口可樂公司。目前可口可樂的市場資本額已經從120億美元的帳面價值提升至將近1,100億美元，成長率超過九倍。我們都知道，世界上沒有什麼可以不勞而獲──尤其是顧客的信任，人們必須努力經營，每天都得有新的作法。品牌首重信任，若是缺少顧客的信任，將沒有任何品牌、企業能夠繼續生存。
一則古老的股市名言：「資金擁有兔子的心，鹿的腿，大象的記憶。」人們能夠將這說詞一一轉換到企業最重要的資本上：顧客。品牌無疑是極其脆弱、敏感的系統，只要些微的風吹草動，便將持續動搖顧客的喜愛，例如捨棄貼心功能的新設計、過於尖銳或保守的廣告、在付帳櫃臺對女士不禮貌等等。
這些經驗顯示，只有在極特殊的狀態下，外來因子才會引發大型風險。一般來說，企業自身的過失才是引發品牌受損的導火線──品牌將從內部開始毀滅。我們以下列的風險區域劃分說明必須注意的危險。
|