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書摘 4
銷售政策中的風險
「品牌或標記」到底是什麼？
上千個高智商、拿高薪的專家，坐在大型企業集團的總部，苦思竭慮開發種種想像得到的新產品，這種景象實在是有點可笑。接著，眼睛眨都不眨地，便將這完美無暇的寶藏交到陌生人手上，偏偏常常交給錯誤的人。當產品運到經銷商手中時，製造者便失去對產品的控制權。失去控制權則意謂著風險！
因為有誰能夠保證商品的販售方式果真如原定規劃？真的傳遞了品牌的意涵？可惜的是，降價出售、挪到偏僻的小店拋售、置放於髒亂的陳列架上、不禮貌的店員等等，都不是特例。如同鹽亨利船艙中腐爛的香蕉將污染考夫曼珍貴的荔枝一樣，銷售點的空間擺設與環境品質若不佳，將使得產品褪色。
價格政策中的風險
「免費東西不值錢！」價格往往是品質的指標。無論在任何情況下，品牌商品的價值總是與其價格相符，卻絕對不便宜。考夫曼不願意向廉價商人求助（意指鹽亨利），對他而言，以更高的價格購買可靠的糖船長提供的安全保障，完全是值得的。
在目前的競爭條件下，施行不變的售價原則顯然極其困難。然而，以長期的眼光來看，折扣這甜美的毒藥卻是致命的。試想看看，昨天你買下一只渴望已久的手錶，全世界最美麗、最棒的錶。這隻錶一點也不便宜，但是當你想到，自己終身都能讓這只傑作掛在手腕上，你便無法忍住想要購買的念頭……第二天，你在隔壁商店看到一模一樣的錶（正是手上那只手錶！）標售特惠價，折扣20%！這時你有什麼感受？對於新錶的喜悅瞬間消失，或對經銷商、製造商感到懊惱？
類似的風險環伺於過期、換季商品的出售，或將生產過剩的商品當成「廉價貨品」交給經銷商。如果每個人都知道，A製造商將X產品以另一種方式包裝，然後以半價將商品販售給雅帝（ALDI）之類的低價超商等──既然如此，人們為何還要買原版商品？
尤其在豪華商品類別中，品牌儼然成為區別標誌。如果製造商以降價的方式，將更大數量的產品販售給民眾，將使此項商品失去象徵地位，製造商得到的懲罰將是──失去優秀顧客的信任，從此以後，他們便將以其他品牌商品滿足自己的識別感。
產品政策與分類政策中的風險
品牌代表盡可能達到最高品質的義務。每種以品牌名稱發布的新產品，至少必須達到已經銷售的其他商品的水準。然而，以同一種品牌名稱發布的產品愈多，保持品牌承諾的品質則愈加困難。價值創造鏈的複雜程度提高，製造商也失去對其控管的能力，僅新產品出問題的數字就足以加深顧客的負面經驗了。無論負面經驗形成的原因合理與否，都將如閃電般快速地波及其他商品，打擊整個品牌。
在此觀點下，由許多汽車製造業者施行的所謂「平台策略」，在在證明是種雙刃劍：如果人們能夠讓絕大多數的車系款式，盡可能使用相同的零件，便能讓每個品管人員流下無數歡樂的淚水。畢竟，數量較多的同樣款式意指銷售量提升、降低成本的複雜度，管理方面也變得較簡單……，最終效應則是總成本降低！
從顧客的觀點來看，廠商努力以理性的價格製造高質量的商品，當然是值得鼓勵的。然而人生不如意事十之八九，蘊含在這標準化過程的危險卻遠超過目標。若是製造B款式的成本低於A款式成本5,000歐元，兩者卻擁有相同的引擎、變速器，車前燈等物品，為何我還得為A款式汽車付出大筆金錢？
企業產品便以此種方式彼此互惠。當人們能夠用比較划算的價格，購買品質、製造技術相近的產品時，先前優良產品的買主便會轉而購買格外便宜的款式。這種行為已經夠糟了，然而還有更不幸的事情，購物者更換使用的還不是原來那家公司的商品。私人銀行家再次購買汽車時，將從茵格斯達（Ingolstadt）驅車前往慕尼黑或斯圖加特，因為他再也無法忍受，司機的轎車中，居然有相當大一部分的零件與他的豪華汽車配備一樣……這是完全可以理解的。
顧客政策中的風險
當一項商品遇上「不好」的顧客，重要的風險隨之產生。以品管人員的眼光來檢視，「不好」的顧客便是「帶來的收益不敷成本的人」。所以，詢問根本的思考立場顯得極為重要。畢竟，從品管人員角度來看的「優秀」顧客，雖然擁有高現金價值，但以品牌觀點視之卻是「極糟」，因為他給品牌帶來的嚴重傷害，遠大於他對品牌的擔保貢獻。
舉例來說，布里蘭蒂尼在顧客評量中，可能得到極佳的成績。他以現金購買十只鑲鑽金錶。這個作法深得品管人員的心，你還想要求些什麼？然而，這種顧客將對鹽亨利的市場造成哪些影響？考夫曼的反應已經說明了一切：「一方面，他與來路不明的惡棍幹些可疑的勾當，我無法信任他！我絕對不與路易吉‧布里蘭蒂尼之類的人有任何瓜葛！」
不久前，一家極昂貴的瑞士名錶公司也遇到相同的問題：他的顧客或多或少與本書讀者相同，頂尖管理人、貴族世冑、大地主、私人銀行家，藝術家等等──涵蓋所有重要傑出人士的圈子。愚蠢的是，這些金錶不僅深為社會各階層的菁英喜愛，也受「來路不明，以及在紅燈區討生活」的人歡迎。此外，當這些「律師的當事人」，坐在施瓦本或美國款式的寬輪距敞篷車上，穿過德國火車站附近，故意引人注目地展示手上的錶……。在這情況下，老顧客群便產生些微的困惑，轉而購買他種品牌商品，這都是可以理解的──誰願意讓別人認為，自己與「賴色情行業討生活」的人戴同款手錶呢？
手錶製造者的思考角度則是，雖然短期間捨棄了特定的顧客，但以長遠的眼光來看，此種銷售方式更能獲利。如大家都知道的，這些效應是人們無法精確掌控的：若是人們膽敢告訴布里蘭蒂尼，他是不受歡迎的顧客，想必在很短的時間內，人們將會發現自己被埋進水泥柱、丟棄在港口中。儘管如此，人們還是能在價格與銷售點的分布政策兩方面，以合適的方式推出品牌，並施行合宜的措施，藉以選擇自己的顧客。
設計／廣告領域的風險
廣告公司與產品設計師依靠什麼為生？正解是依賴他們的創造力！人們從何處看出廣告公司與產品設計師的創造能力？正確的答案是，他們的所作所為盡可能地與眾不同！然而，「與眾不同」，不盡然就做得「比較好」。
研究報告指出，美國與德國的廣告活動，大約有一半到三分之二絲毫不見成效。新產品的上市失敗率，在第一年時達40%至60%之間。這是極為冒險、昂貴的賭博，儘管如此，許多企業仍一再地嘗試。
從前，我們周遭愛好自由的人物，能夠自我決定，他們是否樂意「為了根香菸走到甚遠的地方」（駱駝牌香菸的廣告詞），或者躍上馬背（萬寶路的圖像語言）。數十年來，萬寶路持續以自由、冒險，營火旁真正的男性情誼作為品牌形象；長久以來，駱駝牌則在大幅廣告看板上，以身著皮製吊帶，對著駱駝牌癮君子咧嘴而笑的駱駝為代表，訴說著廣告詞：讓你的駱駝寵愛你。人們顯然可以理解，對一位剛從亞馬遜森林回來的叢林英雄而言，這幅廣告不一定能夠吸引他。因為透過不同的題材，廣告已顯得不再真實。與之相反的是，萬寶路卻強烈地證明，自己能不費吹灰之力，便將多種系列產品（淡菸、中等、薄荷）納入品牌之中。
這個結果清楚說明：當萬寶路男人穩坐於馬鞍上，「於營火旁抽菸的想法」幾乎與德國近三分之一的香菸共同售出時，駱駝牌的市場占有率卻節節衰退，終至全軍覆沒。就廣告成效來看，這隻可憐的動物比我們的船長鹽亨利還要差勁，即使用上全新的彩色廣告板，也無法鼓動客戶上門。趕跑固定顧客，卻無法贏得新客戶的風險，最能經由一種持續性而產生，尤其是不斷地求證已經溝通過的訊息與自我風格。
每種品牌的價值，幾乎都無法與時俱進，而只能以唯一一次的機會，明確地表達自己的風格。就此點而言，持續與固定絕不等同靜止狀態。每一種新發展、持續發展的最高格言，必然得是：保持自我一致的原則。品牌的每一個細節都必須完全反映整體。所有成功的品牌，都發展其自我的、不容混淆的風格，且經年累月、小心翼翼地維護它。
當然，可口可樂與美極的瓶子已經與它們百年前的親友不同。然而，其典型的風格特色仍然保存下來，讓人一眼就能認出。這種維持自我相似的義務，的確局限了創造力。但是為了避免風險，對創造力觀點的變革當然是被允許的。
所以，儘管放心地給你的廣告公司狠狠的一擊！
如果能同時逮住品管人員就再好不過了！
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