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前言
把自己當成品牌來經營
在過去，你可以一兼兩顧，既能獲利，又能全身而退，現在這可難了。
——古哈柏（Michael Goldhaber）
親愛的，千萬不要委曲求全，你是獨一無二的。
——喬伯林（Janis Joplin）
大約在兩年前，我終於了解，我不再是一個人，而是一個品牌。
——史都華（Martha Stewart）
1954 年，從大學畢業拿到學士學位（幸運的傢伙！）。馬上投入奇異（GE）、通用（GM），及美國電話電報公司（AT&T，AT&T長途電話部門高速度的管理計畫在一九六四年幾乎吸引了我，但後來江森（Lyndon Johnson）發動了一場小小的戰爭，結果我自告奮勇地加入。）不要興風作浪，要努力潔身自好。當有人問你：「在那兒高就？」時，用一種帶著驕傲鼻音的語調回答：「傑．西．潘尼（譯註：J.C. Penny 是美國著名的平價連鎖百貨零售商場）」，或「美國電話電報公司」（你效勞的公司等於……你的「社會」身分證明）。光陰如箭，歲月如梭。孩子也離家進大學就讀，很快又結婚，各有其歸宿。很快你發現自己成了祖父母輩，自己也到了五十五歲之齡；正為時光飛逝而感歎，一下子竟發現自己居然已經六十五歲。在令人感傷落淚的退休派對上，發現自己在公司結結實實地「服務」了四十有二年。企業公民的生涯已然告終，靠著退休金，在聖彼得的度假小公寓靜靜度過餘生。
很熟悉吧！這是第二次世界大戰後至 1975 年間風行的遊戲規則。然後，外國競爭者入侵（從鋼鐵和汽車開始），後來美國的霸權從此告終）。而且，電腦終於從計算機的功能出走。
然後呢……一切全都像見鬼似地失去控制。有關於 1985 年以來發生的情況，你了解嗎？「外國競爭」搞成了「全球化」。「電腦化」的結果，每個人桌上多了一個東西……終於，網路成為大家生活的重心……。歡迎來到EDI（Electronic Data Interchange，電子數據交換，也就是如同Wal Mart華爾連鎖商場所說，如果您的出貨單不是電子式的，很抱歉我們無法處理。）的世界。
網路
解雇員工的風潮從全國汽車工人工會（UAW，United Auto Works）、全國礦工工會（UMW, United Mine Works）、及地方電話公司「美國西部」（USW，譯註：US West 的縮寫，已被一家長途電話公司Qwest 併購）轉移到鄰家年收入十萬元以上，在 IBM 工作了 27 年以上的企業老兵。
這正是有「鍊鋸」（Chainsaw）綽號的鄧列普（Al Dunlap。譯註：是美國企業界知名的人士，長於企業併購、企業改造及瘦身，以大刀闊斧的削減冗員而著稱）所謂的「這件事」，與大家息息相關的原因。而同時期，在AT&T素來有好好先生形象的艾倫（Robert Allen）也開始揮刀砍人，解雇的員工人數甚至超過鄧列普。而且，這就是「醫生」綽號的漢默（Michael Hammer。譯註：在美國企業界中以長於「流程改造」而著名，有多本和企業重整相關的著作）所謂的「流程改造」（re-engineering），但被委婉地稱之為「適當的（企業）塑身」（ right-sizing），難怪呆伯特的嘲諷主義如此彌足珍貴，歷久不衰。
鄧列普是個討厭鬼！而「適當的塑身」一詞更是屁話一句。但這無法改變既成的事實。事實是，白領階級革命……終於……來囉。燈奴一旦從阿拉丁神燈中被放出來，可不會再鑽回去。事實上，燈奴——也就是企業資源規劃系統（ERP，Enterprise Resource Planning systems）、網路等——已經整軍備武，成為主流。
沒錯，白領革命已經開打啦！而且肯定的是，我相信 90 ﹪以上的白領工作，在 10 至 15年內，將會打破既有刻板印象，予以重組，甚至消失。
但是……你知道嗎？
我再也不用走進同樣的一扇門去工作，週一至週五，一做 41 年。這正是我老爸曾做過的事，而我覺得他的工作真是遜斃了。（對不起，老爸，我只是舉個例子。）
不管是上一個工作，或是下一個工作，無非貴賤，我都做得很好。（這是無庸置疑的，而事實上，我的上一個工作是在家刷油漆，而下一個工作則是飾演哈里遜．福特）我成長……然後死去（當然是專業式地死去），我喜歡這一套，而且我認為這真是美國最炫的一點。中產階級人士可能無法了解這點；而呆伯特也可能因此稱我為「盲目樂觀先生」（Mr. Rose-Colored Glasses），或「超級蠱惑者」。但是美國的首位「自助大師」富蘭克林就絕對會了解。而且，天知道，來自蒙地賽羅的傑弗遜先生想必也會如此。
令你驚奇的事實是：新的，以腦力為基礎的經濟其實已經是老掉牙的經濟了。它要求我們——用一種愛國老兵柯凱特（譯註：Davy Crockett，是美國田納西州人，是知名的愛國者，曾從軍，為悍衛美國而戰，後任職國會議員以終）的方式必須依賴智慧而生活。一切都靠隨機應變。（全錄的執行長艾萊爾曾經以「我們是在打一場沒有規則的爛仗」一語來形容新經濟。）
你要怎麼說。是解放了？還是嚇死人了？好吧，如果你的腦袋還夠清醒，答案——對我們所有人而言——應該是「都有。」害怕了吧，所有值得去做的事情莫不如此，對不對？
難以置信的酷
答案又是老答案：是一種態度的轉換！意思就是說，即使你計劃在可見的未來去吃人家的頭路，但在思想及行為上，仍然要以一名獨立契約商自許。一名獨立契約商自立自強、自給自足，他能依賴的是自己的技術……以及不斷地自我上進。一名獨立契約商……到了最後……「只有」他的紀錄，意即他的功績隨身。
我稱這種在精神上的獨立契約商的形式，為一種心智獨立自主的「實體」，或可稱之為一種「品牌」。說的更清楚一點，就是將你自己變成一種品牌。稱之為「品牌」只是一種簡稱，其中包括了一些可靠、動人的承諾。
下列的對照表，是由我和我的同事一起合作，針對在呆伯特世界中所進行的「適度的（企業）塑身」下的生活，和世界新秩序大解放、打出全新品牌的世界做一比較，讓我們很快地看一下：
較大的遠景：所謂的「模式」
我們的指導模式非常簡單。我們在本書及其他本系列著作中，將擴充之。
至於所謂的「要素」（stuff），就是指「企業資源規劃系統」（ERP）、電子數據交換（EDI）、企業內部網路、網路等。這些要素替我們在之前的本系列介紹中所提及，數百年才會發生一次的革命，有推波助瀾之功。
在千禧年現象中受到影響最大者，就是白領階級工人。
那些在企業薪水名單上進進出出的倖存者，將會揚棄他們所學的到大部分知識，並且採取專業服務公司（PSF, Professional Service Firm, 在本系列的姐妹作《嗨！專業出擊50招》中曾詳細介紹）的態度及特質。他們會表現的像一個獨立的品牌——亦即本書的主旨。也就是說，倖存者將﹁是﹂一個產品……並且在某些地方表現出一種截然不同的特點。
而專業服務公司、個人品牌、以及白領階級革命的底線——基本要素——是：工作本身。也就是我們所稱的「好棒的專案」。
使用者指南概說
建立你的個人品牌是一件大事，也是一件個人的事，一件高風險的事。在以下的內容中，我們希望能夠提供一個「觀點」，以及許多能夠幫助你繼續前進的實際建議。
接下來要談的東西可能有一點兒多。我們所要談的 50 多項主要內容中，包含了約有兩百項「待辦事項」（T.T.D.s, Things To Do）。這會花掉每個人一大把的時間，因此，我們從來不敢想像你會有時間一網打盡。因此，我們建議你，使用一般的閱讀方式來讀就好，在重點下劃線註明，並且在閱畢全部內容之後，再挑出優先順序。例如，你也許會重新回顧本書的內容，並且在五十項重要的內容中，挑出十項特別會引起你興趣的內容。（挑選又「酷」又「重要」的東西。）接下來，從每項挑出來的重要內容中，各選出一至兩項「必做之事」……然後再去上工。
注意：一旦你能夠做到實際，雖然這是我希望你能達到的目的，但是不要因此而失去了對遠景的觀點。在本書的例子中……即指開創你一生的個人品牌。
「個人品牌」一聽就是十分個人化的產品。你的個人品牌代表你是誰。然而，也許你以後會發現我們常說：「經過和多位同事共同討論後，我們覺得……」這種話，總之，你的個人品牌不但是非常個人的，同時亦是一種團隊運動。這一次，這個所謂的「團隊」，可能並不是你的正式工作夥伴，而是一些我常在書中稱為，和你有著相同「想要創造個人品牌」精神的人。這項「要素」，值得你好好地仔細地考慮一番。我們也在我們的訓練課程中學到，當一小群尋求「個人品牌」的人聚集在一起時，不管是正式，還是非正式，這種「要素」，會更具效率。這對我們大部分的人來說，是挺可怕的要素（如果完全地解放的話。）而如果這些挺嚇人的玩意兒如果有一個支援團體的話，會發揮得更好。
你可以按你的方式來使用這本書，但我希望這些建議可以起動整個程序。
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