企業競爭優勢(DH0114)──三強鼎立的市場新局面
The Rule of Three: Surviving and Thriving in Competitive Markets

類別： 行銷‧趨勢‧理財>管理領導
叢書系列：BIG系列
作者：賈帝許‧謝斯、羅容德拉‧席索迪雅
       Jagdish Sheth, Rajendra Sisodia
譯者：王柏鴻
出版社：時報文化
出版日期：2002年04月29日
定價：280 元
售價：221 元(約79折)
開本：25開／平裝／288頁
ISBN：9571336491

【推薦序 1｜推薦序 2｜序言｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4｜書摘 5｜書摘 6｜書摘 7】

▼  書摘 2

第二章　好事不過三

美國消費電子產業曾經主宰全球市場，現在卻銷聲匿跡，除了若干專業廠商之外 ，幾乎已經完全消失。在收音機如日中天的時候，三大公司是奇異電氣（ General Electric）、西屋（Westinghouse）和艾默森（Emerson）。接著電視 機出現，成為產業的主力，美國無線電公司（RCA）和增你智公司（Zenith）竄 起，占據內圈的地位，把西屋公司和艾默森公司擠到外緣。等到電子科技從真空 管轉變成全晶體組件時，這種變化讓奇異、美國無線電和增你智驚慌失措，他們 在真空管科技上，都有龐大的投資，於是製造上的領導權逐漸移轉，落入比較沒 有負擔的日本公司手中。

我們看看美國無線電的情況，多年來，美國無線電廣告中的那隻狗側著頭，靠近 維多利亞時代老式留聲機上喇叭狀的麥克風，傾聽「主人」的聲音，美國無線電 這個著名的商標是在一九二九年、買下維克特說話機器公司（Victor Talking Machine Co.）時取得的，象徵這隻狗和留聲機的高傳真度，能夠讓聲音如此忠 實的重現，以致於對狗的腦袋瓜子而言，喇叭似乎傳來主人真實的聲音，卻又讓 這隻狗狗有點困惑。美國無線電一度是強有力的美國消費電子產品廠商，後來嘗 試創造新的光碟科技失敗後，失去了大部分的發言權，美國無線電希望這種創新 能夠取代錄影帶，卻無法說服其他廠商採用這種光碟標準，因此在一九八０年代 初期，損失超過五億美元。

一九七０和八０年代發生激烈的競爭，徹底改變了消費電子產品市場的面貌，光 是在一九八四年，美國進口這種產品，就造成九十六億美元的貿易逆差，光是一 年內，貿易逆差就增加百分之四十四之多。最後，美國無線電公司在一九八六年 和奇異電氣合併，最近的廣告顯示，美國無線電的這隻狗已經長大，有了自己的 狗仔，然而，兩隻狗現在驚恐的坐在一台大螢幕的電視機前，電視機的品牌名稱 依舊不變，但是，公司名稱已經大不相同，美國無線電公司已經在一九九八年， 被法國的湯姆森多媒體公司（Thomson Multimedia, S.A.）併購，當時奇異公司 執行長衛爾奇（Jack Welch）決定，放棄所有消費電子產品業務，把美國無線電 賣給湯姆森公司，讓法國政府擁有的這家公司，取得百分之二十三的美國市場， 卻仍然無法跟這個產業的三大公司－松下、新力和飛利浦－抗衡，湯姆森公司因 為展望不佳和財務狀況不穩，本身就在沈淪區邊緣掙扎，不過最近該公司和希捷 科技公司（Seagate Technology）聯手，創立合資企業，開發消費電子產品用的 數位儲存產品。

原本強大的公司興起和衰落，一直是造成無數推測的主題，經濟學家一向把這種 事實理論化，認為大多數產業可以分為兩類，一類產業由少數公司靠著規模、財 力和規模經濟主宰市場，一類產業由有眾多比較小、彼此有區隔的專業廠商構成 ，彼此互相競爭，展現出獨占的特徵。如果只有少數廠商競爭，這種情況叫做寡 占的市場。相反的情形就是獨占，一家公司在獨占市場上，幾乎完全控制自己所 進占的所有利基，或者是遙遙領先對手，以致對手完全不構成威脅。

大三原則也探討這種二分法，我們的觀察讓我們斷定：諸如消費電子產品、汽車 、製藥和許多其他產業，都會演變出一種結構，其中寡占競爭和獨占競爭同時共 存，通常又彼此互補。換句話說，最有效率的結構是少數公司控制大部分市場， 同時又有專業廠商存在，這些廠商實際上是比較小的次級獨占廠商，在利基市場 、也就是產品齊全大型廠商不提供服務的市場中營運。

我們在本章裡，要探討這種理論的前半部，也就是產業會自然演變，最後會有利 於少數大廠商興起，主控市場，形成通常由三家主要廠商寡占的情形（第三章探 討這個理論的下半部，深入評估占據小型利基市場的專業廠商或獨占廠商。）在 理想的情形下，最有效率的結構是由三大公司互相競爭，形成寡占。為什麼三是 最適當的數字，這個問題我們會深入探討，我們甚至會討論大三原則不適用的狀 況。公司的類型和規模當然可能跟成功有關，因為想要寡占，必須依靠很多跟競 爭成本有關的因素，任何最上層的領導廠商都可能輕易喪失主宰地位，陷入沈淪 區，成為競爭對手攻擊的主要目標，這種困境一再困住美國若干最有名的汽車公 司。